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被MSCI“辞退”不可怕，可怕的是被消耗者“辞退”。海澜之家是工夫翻开“男东说念主的衣柜”，算帐掉85亿库存，和阿谁过期的买卖模式了。
文 | 万 芙
“一年逛两次海澜之家”的告白语还在耳边，但老本市集，似乎连一次皆不念念逛了。
11月初，国际指数编制公司MSCI公布最新的季度审核结果。在这份全球投资司理的“必读名单”中，海澜之家显着出目下“MSCI中国指数”的剔辞退单上，该变动于11月24日收盘后奏效。
这已不是它第一次被“拉黑”。2020年，它已被另一大国际指数富时罗素剔除。被国际老本“辞退”背后，“男装一哥”也被它的中枢用户——中国男东说念主“废弃”。财报知道，孝顺超七成营收的主品牌“海澜之家”，自2024年下半年以来已流畅多个财报期收入下滑。
为了自救，这家公司进行了“浪漫”转型：签约新代言东说念主、冠名综艺、杀入户外赛说念，近五年累计烧掉超25亿告蹂躏。但结果是，营收增长停滞，净利仅剩巅峰期的六成。
当老本和男东说念主皆不再为其买单，海澜之家的“衣柜”里，还剩下什么？
被MSCI“踢出群聊”
从MSCI中辞退，对平庸东说念主来说可能有些生分，但对老本市集而言，这是一记响亮的“耳光”。
MSCI(明晟)指数，好比是全球老本的“VIP俱乐部”。它是一个由国际专科东说念主士(基金司理)构成的委员会，颠倒负责在全球范围内挑选“优等生”股票。
能“进群”意味着什么？意味着你是一家惩办轨范、功绩优良、且流通市值饱和大的公司。全球独特万亿好意思元的被迫型基金会“照抄”这份名单。一朝入选，就等于获取了攘攘熙熙的国际老本买单，股价当然情随事迁。
11月6日，MSCI文书剔除20家公司，海澜之家就在其中。这不仅是“顺眼”问题，更是“里子”问题。一朝被剔除，那些“照抄”名单的被迫基金，就必须在11月24日收盘前，岂论盈亏，机械式卖出海澜之家。据估算，这次治愈可能成功导致约2.5亿元的资金流出。
这还仅仅“明面”上的抛售。MSCI的格调代表了国际老本的“风向”。它等于公开告诉全寰球的基金司理：“海澜之家出问题了，咱们不看好他了。”
老本为何“闹翻不认东说念主”？
MSCI的选股门径是动态的，它极其“欺贫爱富”。它不会听你讲“品牌历史”，只关切你未来还能不行“高速增长”。
而海澜之家的财报，依然讲不出“增长”的故事了。2018年是海澜之家的巅峰之年，曩昔净利润高达34.55亿元。到2024年，公司净利润仅为21.59亿元，只剩巅峰期的六成掌握。
2025年前三季度，公司合座营收155.99亿元，微增2.23%。但这层“遮羞布”下，是其中枢主品牌“海澜之家”的捏续溃退。该品牌孝顺了超七成营收，但其收入同比下滑了3.99%。这已是主品牌自2024年下半年以来，流畅多个财报期出现收入下滑。
更让老本无法隐忍的，是其极低的运营后果。适度2025年三季度末，海澜之家的存货高达84.87亿元。什么宗旨？2024年，其存货盘活天数已高达330天。换句话说，一件穿戴从坐褥出来，要平均花11个月才能卖出去。
关于一个堪称“快前卫”的服装品牌，这险些是不舒坦性的。高额的库存不仅占用了多数现款，还靠近高大的减值风险。
营收在涨，利润在跌；主品牌在萎缩，库存在堆积。这种“奇幻推行想法”的财报，让一向“看未来”的MSCI，最终选拔“拉黑”。
老本的废弃，仅仅结果。确切的原因，是海澜之家正在被它的中枢用户——“中国男东说念主”废弃。
海澜之家的崛起，靠的是独创东说念主周建平草创的一套“买卖模式”。这套模式的中枢是：“我只管开店和营销，供应商来承担风险。”
在海澜之家的“可退货模式”下，供应商把货铺到海澜之家的店里，卖出去了，大家分钱；卖不掉，海澜之家不错在适销季完毕后，剪掉吊牌，把穿戴退还给供应商。
库存风险，全部甩给了上游的代工场。这套“轻钞票”模式，让海澜之家在渠说念为王的期间，得以浪漫膨胀，一举越过七匹狼、九牧王，登顶“男装一哥”。
可是，这套模式也埋下了一颗“毒药”。供应商被“坑”多了，当然也学精了。既然卖不掉的风险要我方背，那谁还敢立异？谁还敢用新面料、新版型？结果等于：供应商只敢坐褥最“安全”、最“保守”的技俩。
于是，消耗者看到的海澜之家，永久是“商务”、“更商务”的深色夹克和“换个logo”的Polo衫。当“爸爸”们还状态为“男东说念主的衣柜”买单时，这套模式行得通。但当“Z世代”成为消耗主力时，这套模式就透顶失灵了。
烧光25亿转型“未见效”
2020年，独创东说念主周建平之子、清华金融系毕业的“二代”周立宸讲求交班。这位“85后”掌门东说念主，开启了一场大张旗饱读的“年青化”纠正。
第一板斧，是浪漫营销。海澜之家试图用“砸钱”的格式，把我方“砸”进年青东说念主的圈子。从《奔走吧兄弟》到《最刚劲脑》，再到《这！等于街舞》的综艺冠名，到签约周杰伦、林更新，“国民大叔”张颂文，游水冠军潘展乐的代言，再到黑猫警长、李小龙的跨界联名，多样营销一齐上。财报统计，2020年至2025年上半年，海澜之家累计的告白宣传用度，跳动了25亿元。
第二板斧，是杀入“户外”。眼看户外赛说念火热，海澜之家也紧要推出了“远行冲锋甲”、“极光95绒”等系列。结果怎样？
钱花了，声响了，水花没了。
25亿的告蹂躏，换来的是主品牌流畅多个季度的收入下滑。其重金押注的“户外”系列，在天猫旗舰店的销量也仅有“100+件”。
转型的难过在于“重营销，轻家具”。2025年上半年，海澜之家的销售用度高达24.72亿元，占营收比重21.37%。而同时的研发用度仅为1.06亿元，同比致使着落了4.69%，研发用度占比不及1%。
当消耗者念念买一件“户外冲锋衣”时，海澜之家的导购还在宣传“前卫拼色”，而近邻的波司登和安踏，依然在讲“防水指数”、“透湿率”和“航天科技”。当一个品牌连最基本的家具参数皆“暂时莫得具体数据”时，它就依然失去了在新一代消耗者眼前的竞争力。
如今的海澜之家，主业增长乏力，库存积压如山，老本市集不看好，年青化转型又收效甚微。
它惟一的“新故事”，只剩下了“全球化”。2025年9月，海澜之家文书，拟刊行H股并肯求在港交所上市。公司称，此举是为“加速国外业务发展”。数据知道，2025年上半年，其国外收入2.06亿元，同比增长27.42%，是财报中惟一的“亮点”。
可是，在国内市集尚未稳住阵地的情况下，试图用“A股转H股”的格式去讲一个“全球化”的故事，又能打动几许新一代的投资者？
11月14日，公司公告副总司理徐兴福下野。固然其仍担任渠说念负责东说念主，但这无疑为公司的摇荡加多了新的注脚。
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